Et voici la frise chronologiques des principales évolutions de Google:

Retrouvez l’article sur les conséquences du changement de politique de protection des marques chez Google avec les commentaires de l’agence adwords ADFIVE.

Des changements adwords déjà visibles

Dans l’article publié sur usinenouvelle.com, nous donnions l’exemple du mot clé iPhone, qui jusqu’à présent ne pouvait être acheté que par les trois opérateurs de téléphonie mobile Bouygues, Orange et SFR et logiquement par Apple « itself » . Achat possible grace aux accords de revendeurs conclu avec Apple.

Dans l’article nous annoncions, que cet exemple serait marquant en terme d’impact rapide. Moins de 10 jours après le changement, voila qui est fait:

Il suffit de taper iPhone sur Google, pour voir apparaître de nouveaux annonceurs qui se sont positionnés sur ce mot clé. Je vous laisse en juger par vous même.

Recherche iPhone sur Google.fr

De nouveaux annonceurs, donc plus de concurrence, ce qui va entrainer des CPC moyens plus élevés pour tout le monde donc des ROI plus faibles.

Pour les trois opérateurs qui étaient déjà en place au niveau adwords, la gestion des campagnes adwords devra se faire plus finement et prendre en compte cette nouvelle concurrence.

C’est donc une petite révolution dans le monde Adwords, car d’autres marques jusqu’ici « tranquilles » sont également concernées. Nike, Nokia, Sony….

A suivre…

• Search Marketing et Google Adwords: Quels enjeux? Quelles perspectives? Comment en tirer partie?
• Présentation des services Google dédiés aux agences: L’offre Jumpstart
• Google Analytics: présentation de l’outil de tracking
• Conseils d’un spécialiste Google Adwords pour Optimiser vos campagnes en ligne
• Publicité Online: les nouveaux formats

Tout d’abord merci à l’échangeur de Bordeaux Aquitaine d’avoir organisé cette rencontre avec Google dans les locaux de Cap Sciences. L’organisation de l’évènement était parfaite.

Pour ceux qui n’ont pas pu assister à cet évènement, les places étaient limitées, nous mettons à disposition certains support de formations fournis par Google lors de cette journée ensoleillée.

• Présentation de l’outil Google Analytics au format PDF
• Optimisation des campagnes adwords incluant notamment des informations sur le Score Qualité (Quality Scoring)

La formation était très intéressante, et permet surtout d’établir un contact personnel avec les équipes Google ce qui « démystifie » la relation avec le géant du net.

Pour les utilisateurs avancés Adwords, pas de grandes nouveautés, mais quelques rappels intéressant.

Et vous? Avez vous participé à ce genre de session de formation? dans d’autres villes de France peut être? Qu’en avez vous pensé?

Les positions 3 ou 4 des liens sponsorisés génèrent moins de trafic mais permettent également d’obtenir un cout par clic (CPC) plus faible pour ses mots clés et ainsi atteindre le Retour Sur Investissement tant espéré des campagnes adwords. Mais alors comment déterminer le positionnement optimal pour mes mots clés?

Le « Gap Bidding » est une stratégie d’enchère qui participe à cette recherche de ROI.

Une stratégie d’enchères par dichotomie

Le Gap Bidding consiste à identifier l’enchère (CPC max) qui optimisera le volume de trafic par rapport au cout moyen par clic.

Prenons un exemple de positionnement d’annonces et des enchères liées

Dans ce cas, il existe un écart d’enchères (le fameux « gap bidding) significatif entre la position 3 et 4. Il est donc possible d’occuper la position 4 en plaçant votre CPC max à 0,96€ et en ne payant que 0,76€ par clic, soit 0,01€ de plus que l’annonceur qui suit directement et 0,23€ de moins que l’annonceur occupant la première place.

Il existe également la possibilité pour notre annonceur d’occuper la position 5 tout en ne payant que 0,24€ si cette enchère est plus appropriée à son budget et ses objectifs de ROI.

Etant donné qu’adwords ne publie pas les enchères des concurrents, cette stratégie exige une approche par dichotomie en testant différents niveaux d’enchères, particulièrement au lancement d’une nouvelle campagne d’achat de mots clés, afin d’identifier les écarts d’enchères pour les mots clés.

Des campagnes adwords rentables via un suivi régulier

Cette technique de gestion des enchères fait preuve d’efficacité et agira à deux niveaux:

• elle permet à l’annonceur d’obtenir un positionnement optimal pour un CPC nettement plus faible
• en s’intercalant entre l’annonceur 3 et 4, le concurrent occupant la 3ème position verra son CPC augmenter fortement, ce qui l’amènera à dépenser son budget plus rapidement et/ou baisser son niveau d’enchères.

Avant d’appliquer cette stratégie, il est donc indispensable de suivre régulièrement l’évolution de ses campagnes adwords afin de ne pas être victime soi même du Gap Bidding d’un concurrent potentiel.

Ce qu’il faut retenir

• Le Gap Bidding est une stratégie efficace qui permet d’atteindre le meilleur rapport trafic/CPC
• Cette stratégie demande un contrôle et une mise à jour régulière des niveaux d’enchères des mots clés d’une campagne
• Il existe certains cas dans lesquels cette stratégie est difficilement applicable, par exemple lorsque la concurrence des annonceurs autour d’un mot clé est intense, il sera difficile d’identifier des écarts importants d’enchères.

Rappels sur la loi Sapin et les agences de publicité

« La Loi Sapin du 29 Janvier 1993 réglemente les procédures d’achat d’espaces publicitaire dans le cadre d’une loi plus générale anti-corruption. La loi instaure un principe de transparence des prix des espaces publicitaires pour lesquels les conditions tarifaires doivent être publiques et la facture d’achat doit être envoyée à l’annonceur, même si le réglement se fait par l’agence. Par ailleurs, l’achat d’espace par un intermédiaire ne peut se faire qu’à travers l’existence d’un contrat de mandat entre l’annonceur et son agence média. »

Soyons clair, cette loi exige que la facturation d’une agence de publicité à son annonceur sépare de manière transparente:

• le coût de l’achat d’espace publicitaire
• le coût des honoraires prélevés par l’agence pour la prestation fournie

La loi Sapin s’applique-t-elle à l’achat de mots clés?

La réponse semble être sans aucun doute OUI. Pour tous ceux qui auraient des doutes, et qui ont déjà ouvert un compte adwords, n’oubliez pas que vous avez accepté les conditions générales de Google Adwords, dont voici un extrait de l’article 2 « Obligations de l’agent de publicité »

« L’Agent de Publicité s’engage à respecter la loi 93-122 du 29 janvier 1993, dite “loi Sapin”. A cette fin, il s’interdit d’agir de manière occulte en qualité de mandataire. Il s’oblige à signaler à Google, à l’aide des procédures en ligne adéquates mises en place par Google, l’identité ainsi que les coordonnées de facturation de l’Annonceur qu’il représente, afin que Google puisse établir les factures au nom de cet Annonceur. A défaut de signaler à Google ces renseignements, l’Agent de Publicité sera personnellement redevable du paiement de l’ensemble des sommes dues au titre du compte concerné. »

A qui appartient le compte Adwords: Agence ou Annonceur?

On observe plusieurs facteurs qui amènent l’annonceur à se poser la question de la propriété du compte Google Adwords:

• La fin des remises agences accordées par Google aux agences qui gèrent de gros budget d’achat de mots clés.
• Une augmentation du nombre d’agences spécialisées en search engine marketing (SEM) et de la concurrence dans ce domaine
• L’importance de l’historique des campagnes d’un compte adwords sur le cout par clic moyen, critère décisif pour préserver son compte adwords.

Lorsque l’annonceur souhaite changer de prestataire pour gérer ses campagnes d’achats de mots clés ou s’il a décidé de gérer ses campagnes en interne, il peut demander à son agence de récupérer le compte adwords ayant « porté » les campagnes depuis plusieurs semaines, mois ou parfois années.

Les agences sont souvent réticentes à fournir l’accès au compte ou bien tout simplement à « donner » le compte à son annonceur. On peut comprendre ce comportement dans la mesure où c’est le seul moyen pour l’agence d’éviter de voir partir son client à la concurrence ou de perdre le budget du client. Qu’en est il de cette pratique?

Ici encore, les conditions générales approuvées lors de l’ouverture du compte adwords chez Google sont trés claires.

«  L’Agent de publicité accepte que Google puisse accorder à tout Annonceur qui l’a mandaté le droit d’accéder directement aux comptes en ligne relatifs à ses publicités, ainsi que le droit d’utiliser ces comptes, y compris notamment en cas de rupture des relations entre l’Agent de Publicité et l’Annonceur concerné. »

Non seulement l’annonceur doit pouvoir accéder en permanence à ses comptes adwords, mais il doit récupérer sont compte en cas de rupture des relations avec l’agence.

Qui paye les frais liés à l’achat de mots clés, Agence ou Annonceur?

Il s’agit plus d’une problématique administrative qu’opérationnelle, qui n’a aucun lien avec la notion de propriété du compte adwords, lorsque l’agence gère un budget et qu’elle prélève des frais de gestion de campagnes d’achat de mots clés.

Les relations entre l’agence et l’annonceur sont régies par un mandat publicitaire. Le support (adwords) doit émettre les factures au nom de l’annonceur afin de respecter les exigences de la loi Sapin. En revanche, le paiement du support peut se faire selon deux approches:

• l’annonceur paye directement Google Adwords puis paye l’agence séparément pour la gestion des campagnes
• l’annonceur n’effectue qu’un seul paiement groupé à l’agence et cette dernière est mandatée pour payer le support. Deux factures subsistent néanmoins, Adwords et la prestation de l’agence.

La deuxième approche est la plus courante car elle permet à l’annonceur de centraliser son paiement auprès de l’agence ce qui simplifie les formalités administratives. L’agence est alors complètement transparente sur ses tarifs pratiqués.

Le fait que l’agence soit en charge du paiement des campagnes d’achats de mots clés n’implique d’aucune manière que celle ci soit propriétaire du compte adwords.

Ce qu’il faut retenir

• La loi sapin s’applique aux campagnes adwords gérées par les agences lorsque ces dernières gèrent le budget d’un annonceur
• Un mandat publicitaire doit être signé entre l’annonceur et l’agence, précisant notamment le cadre de la mission de l’agence ainsi que sa rémunération
• Les factures adwords sont émises au nom de l’annonceur
• L’annonceur doit avoir accès à son compte adwords et reste le seul propriétaire du compte.
• L’agence peut, dans le cadre de son mandat, centraliser les paiements de l’annonceur et payer les supports directement.
• La loi Sapin vise à offrir plus de transparence pour l’annonceur mais protège également l’agence contre le risque d’impayé, puisque l’annonceur est directement facturé par le support.

Une idée reçue, le référencement naturel c est gratuit

C’est malheureusement faux. Le référencement naturel a un cout. Si vous passez par une agence web, celle ci facturera une intervention, qui est rarement gratuite. Si vous avez un webmaster interne à l’entreprise, celui ci a aussi un cout puisqu’il faut lui verser un salaire,  d’où la nécessité de bien définir les objectifs et le retour sur investissement estimé avant de « lancer » le chantier du réf nat comme on dit dans le jargon.

Cela nous fait déjà un point commun avec le référencement payant puisque ce dernier demande un investissement pour acheter des mots clés auprès des moteurs de recherche…

Référencement naturel: je paye une prestation pour apparaître dans les moteurs de recherches sur certains mots clés
Référencement payant: je paye les moteurs de recherches pour apparaître également sur certains mots clés…

Ce serait simpliste de s’arrêter à ce constat alors avançons sur les points de différenciation entre ces deux canaux d’acquisition de trafic

Un investissement à court, moyen ou long terme?

C’est un des objectifs majeurs à définir et l’une des principales différences entre le référencement naturel et les liens sponsorisés.
Optimiser son référencement naturel est un travail en profondeur au niveau du site internet: amélioration de la structure du site, optimisation du contenu de manière pertinente, des titres des pages etc…
Ce travail intervient dans une logique à moyen et long terme, il est d’ailleurs difficile de garantir un délai d’efficacité mais les résultats seront la à terme.
Concernant l’achat de mots clés, cela paraît plus simple. On définit les mots clés pertinents, les annonces et le budget que l’on souhaite y consacrer et les résultats sont visibles dans l’heure.
Les résultats sont visibles à très court terme et l’on dispose d’une incroyable flexibilité quant à la durée des campagnes. Elles peuvent être activées quelques jours, mois ou de manière permanente.

Jouez sur la complémentarité entre Referencement payant et Referencement naturel

C’est le point essentiel de cet article qui a pour objectif de montrer que l’on dispose de deux leviers d’actions efficaces et complémentaires.
La stratégie peut paraître simple, j’active le référencement payant tout en optimisant parallèlement le référencement naturel de mon site afin de m’assurer une présence permanente sur les moteurs de recherches, autant à court terme qu’à long terme. Une fois le référencement naturel « en place », je stoppe mon référencement payant.

C’est effectivement l’idée, mais l’application stricte de cette stratégie pourrait vous couter cher et vous faire perdre des clients.

Les limites du référencement naturel par rapport au Référencement payant

S’il est très efficace, le réf nat a ses limites au niveau du champ d’action, c’est à dire du nombre de mots clés sur lesquels vous allez positionner votre site, mais également une limite sur la durée.

Avec un excellent référencement naturel, votre site sera positionné dans les moteurs de recherches sur une dizaine de mots clés maximum…
Mais comment faire si vous proposez une centaines de produits à l’internaute?
Activez des campagnes d’achat de mots clés sur vos produits ou services qui ne sont pas positionnés  naturellement et vous aurez une visibilité maximale de votre offre sur les moteurs de recherche.

C’est un réel succès de voir son site « monter » dans les moteurs de recherches, mais quelle sera votre réaction lorsque vos concurrents vous passeront devant et que votre site perdra des places , donc du trafic et in fine des clients et du chiffre d’affaires?
Encore une fois, l’achat de mots clés est complémentaire et permet dans ce cas de garantir un niveau de trafic permanent sans dépendre du bon vouloir de Google. Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier!

Une idée reçue, le référencement payant coute cher…

Non, à condition de le faire de manière intelligente et en mesurant en permanence la performance des campagnes. Les outils existent pour mesurer très exactement le retour sur investissement du référencement payant. C’est un outil flexible en terme de budget, de champ d’action et de durée dans le temps alors pourquoi s’en priver…

Ce qu’il faut retenir

• Définir le terme des objectifs

• Jouez sur la complémentarité des deux solutions en achetant les mots clés pertinents pour lesquels votre site n’apparait pas dans les résultats naturels
• Ne mettez pas tout votre trafic dans le même panier, diversifiez les canaux d’acquisition
• Mesurez la performance des actions entreprises et adaptez l’investissement en fonction