Beaucoup de débats autour du sujet de l’application de la loi Sapin dans le cadre des campagnes d’achat de mots clés adwords ou autres… Beaucoup de débat mais peu de position claire. Nous avons souhaité communiquer sur notre position quant à l’application de cette loi dans le secteur du webmarketing. Qu’est ce que la loi sapin? quelles sont les contraintes? et s’applique-t-elle aux campagnes d’achat de mots clés pour un annonceur? Voici la position officielle de l’ agence adwords Adfive.

Rappels sur la loi Sapin et les agences de publicité

« La Loi Sapin du 29 Janvier 1993 réglemente les procédures d’achat d’espaces publicitaire dans le cadre d’une loi plus générale anti-corruption. La loi instaure un principe de transparence des prix des espaces publicitaires pour lesquels les conditions tarifaires doivent être publiques et la facture d’achat doit être envoyée à l’annonceur, même si le réglement se fait par l’agence. Par ailleurs, l’achat d’espace par un intermédiaire ne peut se faire qu’à travers l’existence d’un contrat de mandat entre l’annonceur et son agence média. »

Soyons clair, cette loi exige que la facturation d’une agence de publicité à son annonceur sépare de manière transparente:

  • le coût de l’achat d’espace publicitaire
  • le coût des honoraires prélevés par l’agence pour la prestation fournie

La loi Sapin s’applique-t-elle à l’achat de mots clés?

La réponse semble être sans aucun doute OUI. Pour tous ceux qui auraient des doutes, et qui ont déjà ouvert un compte adwords, n’oubliez pas que vous avez accepté les conditions générales de Google Adwords, dont voici un extrait de l’article 2 « Obligations de l’agent de publicité »

« L’Agent de Publicité s’engage à respecter la loi 93-122 du 29 janvier 1993, dite “loi Sapin”. A cette fin, il s’interdit d’agir de manière occulte en qualité de mandataire. Il s’oblige à signaler à Google, à l’aide des procédures en ligne adéquates mises en place par Google, l’identité ainsi que les coordonnées de facturation de l’Annonceur qu’il représente, afin que Google puisse établir les factures au nom de cet Annonceur. A défaut de signaler à Google ces renseignements, l’Agent de Publicité sera personnellement redevable du paiement de l’ensemble des sommes dues au titre du compte concerné. »

A qui appartient le compte Adwords: Agence ou Annonceur?

On observe plusieurs facteurs qui amènent l’annonceur à se poser la question de la propriété du compte Google Adwords:

  • La fin des remises agences accordées par Google aux agences qui gèrent de gros budget d’achat de mots clés.
  • Une augmentation du nombre d’agences spécialisées en search engine marketing (SEM) et de la concurrence dans ce domaine
  • L’importance de l’historique des campagnes d’un compte adwords sur le cout par clic moyen, critère décisif pour préserver son compte adwords.

Lorsque l’annonceur souhaite changer de prestataire pour gérer ses campagnes d’achats de mots clés ou s’il a décidé de gérer ses campagnes en interne, il peut demander à son agence de récupérer le compte adwords ayant « porté » les campagnes depuis plusieurs semaines, mois ou parfois années.

Les agences sont souvent réticentes à fournir l’accès au compte ou bien tout simplement à « donner » le compte à son annonceur. On peut comprendre ce comportement dans la mesure où c’est le seul moyen pour l’agence d’éviter de voir partir son client à la concurrence ou de perdre le budget du client. Qu’en est il de cette pratique?

Ici encore, les conditions générales approuvées lors de l’ouverture du compte adwords chez Google sont trés claires.

«  L’Agent de publicité accepte que Google puisse accorder à tout Annonceur qui l’a mandaté le droit d’accéder directement aux comptes en ligne relatifs à ses publicités, ainsi que le droit d’utiliser ces comptes, y compris notamment en cas de rupture des relations entre l’Agent de Publicité et l’Annonceur concerné. »

Non seulement l’annonceur doit pouvoir accéder en permanence à ses comptes adwords, mais il doit récupérer sont compte en cas de rupture des relations avec l’agence.

Qui paye les frais liés à l’achat de mots clés, Agence ou Annonceur?

Il s’agit plus d’une problématique administrative qu’opérationnelle, qui n’a aucun lien avec la notion de propriété du compte adwords, lorsque l’agence gère un budget et qu’elle prélève des frais de gestion de campagnes d’achat de mots clés.

Les relations entre l’agence et l’annonceur sont régies par un mandat publicitaire. Le support (adwords) doit émettre les factures au nom de l’annonceur afin de respecter les exigences de la loi Sapin. En revanche, le paiement du support peut se faire selon deux approches:

  • l’annonceur paye directement Google Adwords puis paye l’agence séparément pour la gestion des campagnes
  • l’annonceur n’effectue qu’un seul paiement groupé à l’agence et cette dernière est mandatée pour payer le support. Deux factures subsistent néanmoins, Adwords et la prestation de l’agence.

La deuxième approche est la plus courante car elle permet à l’annonceur de centraliser son paiement auprès de l’agence ce qui simplifie les formalités administratives. L’agence est alors complètement transparente sur ses tarifs pratiqués.

Le fait que l’agence soit en charge du paiement des campagnes d’achats de mots clés n’implique d’aucune manière que celle ci soit propriétaire du compte adwords.

Ce qu’il faut retenir

  • La loi sapin s’applique aux campagnes adwords gérées par les agences lorsque ces dernières gèrent le budget d’un annonceur
  • Un mandat publicitaire doit être signé entre l’annonceur et l’agence, précisant notamment le cadre de la mission de l’agence ainsi que sa rémunération
  • Les factures adwords sont émises au nom de l’annonceur
  • L’annonceur doit avoir accès à son compte adwords et reste le seul propriétaire du compte.
  • L’agence peut, dans le cadre de son mandat, centraliser les paiements de l’annonceur et payer les supports directement.
  • La loi Sapin vise à offrir plus de transparence pour l’annonceur mais protège également l’agence contre le risque d’impayé, puisque l’annonceur est directement facturé par le support.